店宝宝:明星直播带货,创新是第一生产力

七月中旬,在直播热仿佛褪去的下半场,明星胡海泉才第一次在抖音上试水电商直播,然而他的第一场直播,就创下了佳绩。

胡海泉的第一场直播持续了5个多小时,在他的直播间里,他与母婴KOL辰辰妈、NPC主理人李晨Nic、云集创始人肖尚略、小米生态链总经理屈恒多位行业大拿侃侃而谈,合作伙伴中都是一众知名企业,这场直播最后一共带货43件,创造了2056万的成绩,高居抖音达人带货日榜榜首。

在刚刚过去的八月十五日,胡海泉在抖音开启第二次直播。经过充足的准备工作,这场长达7个小时的直播中,处处可见他的用心。他把直播开成了音乐会,还号召大家一起公益助学,娱乐性和公益性并存,活跃了直播间的氛围,增加了直播的可看性。果然直播的成绩也让人眼前一亮:观看人数达362万,带货31件,销售额2500W+,带货产品多次脱销。

 

回顾直播间,用心是第一生产力

进入胡海泉的直播间,一眼就能发现其与众不同之处, 其他明星的直播间,要么是平台和品牌方安排好的,要么是团队搭建。往往一张桌子,一片幕布,几台美颜灯就搞定,明星本人只需在直播间充当“吉祥物”就好。   

胡海泉偏不按套路来,他充分参与了直播间的搭建,打造出智能家居化场景——聚匠生活馆,突破了传统直播间的空间局限,打造出了一个场景化直播间。

在整场直播中,胡海泉一直很忙,先容方太油烟机的时候,他会走到“厨房”,亲自演示油烟机的吸排效果。当他需要先容米家变频风扇的时候,会走到沙发旁,试验风扇的吹风效果。整个过程轻松自在,让观众身临其境,仿佛走进了自己的家。

我相信不用多时,业内直播也都会向这种直播形式靠拢,这种直播方式,最大限度提升了用户体验,让直播变得具体可感。

胡海泉还在直播间内添加了很多其他元素,增加直播趣味性。

在卖货之余,胡海泉给消费者带去了温暖亲近的室内音乐Live秀,演唱了《最美》、《彩虹》、《开往春天的地铁》等歌曲,丰富了直播内容,增加了直播的趣味性。消费者在他的直播间,能听到一场免费的演唱会,自然就留在他的直播间舍不得离开了。

直播期间,胡海泉还推出与中华社会救助基金会合作的“鲲鹏助学”项目,宣布直播带来的音浪收入,将全部捐助给来自宁夏西吉中学鲲鹏班的50多个孩子。同时,消费者每下单一件好物,胡海泉就认捐一块钱。这就让直播成为网友献爱心的途径,增加了直播的社会意义。这样的直播形式,无疑提供了直播的另外一种可能,是对直播模式的一种创新。

与之前的主播和明星带货不同。胡海泉并没有选择吆喝式直播,而是从品牌和产品角度理性带货。看过直播的人,都发现主播很喜欢在直播间热情满满地吆喝“买它买它买它”。他们极尽夸张地展示着自己超快的语速,情绪高亢,两眼放光。这样固然能带动消费者下单,但终归是流于表面。

 直播过程中,胡海泉对每项产品都十分了解。他能清楚地说出严选火腿猪肉罐头的猪肉原产地,也能对米家变频塔扇先容得头头是道,用详实的先容和体验来打动消费者。

从直播环境搭建,到流程脚本设计,再到主播讲品互动,可以看出胡海泉都是花了心思的。他将创新精神融入进去,试图打造一个让人耳目一新的直播。

 

直播带货,更需要自己的特色风格

2019年,从辛巴婚礼邀约明星带货开始,明星与直播带货的接触点开始大幅增加。随后,李湘、赵薇、刘涛、贾乃亮、汪峰、杨颖,越来越多的明星开始走进直播间。

2020年的上半年,明星直播带货迎来发展高峰,被称为“下一个风口”。

一方面,受到大环境的影响,明星行程大量取消,纷纷与品牌合作直播,消费者赋闲在家,每天有大量时间观看直播,满足自身消费欲。这个时间段,对于明星进入直播带货领域来说,可以说是天时地利人和。

另一方面,各大平台纷纷主推电商直播。抖音快手等短视频平台拥有庞大的用户基数和日活跃人数,对于电商直播来说本身就是一块绝佳的土壤,相比于其他的电商平台,抖音快手的流量显然更加抗打。也正是因此,抖音和快手也已经展露出对直播电商的野心。拿快手举例,从年初开始,快手就不惜重金,只为请来天王周杰伦入驻直播。2020 年 3 月,快手砸下巨资独家冠名周杰伦名下的综艺节目《周游记》。5 月底,快手宣布从杰威尔音乐拿到了周杰伦的版权授权——这意味着此后快手用户可以使用周杰伦的歌曲及 MV 作为配乐素材。这些数量庞大且传唱度高的流行歌曲,将成为平台生态极好的补充,源源不断地为用户贡献二次创作素材。直播前,快手为周杰伦配置了顶级预热资源——快手应用内的醒目推荐位,联动爱奇艺、知乎等多家平台的开机屏推广;在北京、上海、广州等一线城市的 12 个地标设立应援大屏为活动引流。

然而,随着疫情的环节,国内逐渐复工,在下半年的开始,明星直播带货的路开始难走。

在此时开始直播的胡海泉,为什么会取得这么大的成功?大家采访到店宝宝电商研究院张总来为大家解读这个问题。

张总从选品、投资、跨界等方面回答了这个问题。

选品是胡海泉在直播间外的努力。他在直播间之外花的心思,甚至是从2个月前就开始了。这也是创业精神的精粹之一——没有别的,就是要做到专业和极致。从立项到正式直播,胡海泉整整准备了2个月,他在杭州成立聚匠星辰,搭建起一支直播团队。他的最大目的,就是运用自己的供应链资源和品牌合作资源选品招商,保证选品质量。

如此精心选品,是因为胡海泉认识到了选品对于带货的重要性。选品得当,则销售额良好。选品一旦不过关,出现质量问题或者价格问题,就会损害主播的口碑,乃至伤害整个直播行业。更深入的看,虽然电商直播已经成为风口,但也并不是任何品牌和产品都适合直播带货。直播选品很重要,这一点,不论是品牌商还是带货明星,都应该认真考量。

优质的选品,是胡海泉长期投资带来的得天独厚的优势。2014年,胡海泉创办海泉基金,聚焦于智能消费领域的早期投资。海泉基金发起并控股的聚匠孵化器,深耕传统家电制造业的供应链源头,成功投资孵化了邦先生、九号机器人、趣睡科技、铜师傅等一大批消费科技企业。充分的供应链资源,极大程度上丰富了他的选品渠道。而深厚的创投经验,让他对产品的理解十分深刻,从而能够深度把控选品质量。这两次直播推荐的产品,要么来自胡海泉投资企业如邦先生、悠伴,要么来自他合作过的企业,如米家。

与此同时,从投资的角度看,胡海泉的野心也不仅限于直播本身。

他希翼直播间能成为投资孵化器,深度打造品牌,助力被投企业更上一层楼,实现投资服务的完美闭环,实现品牌、消费者和他个人的三方共赢。

说不定,被投企业还能够反哺直播场景,推动胡海泉的直播走向一个新高度。

张总还指出,直播的如此成功,离不开胡海泉已有的几次跨界经验。

胡海泉的身上集结了很多不同的身份,作为组合“羽泉”的成员,他唱的歌红遍大街小巷,赢得各种大奖;作为投资人,他从不停止学习,研读北大国家发展研究院EMBA和长江商学院的文创EMBA,掌握专业投资常识,还创办了海泉基金会,投资项目30余个。

如今他又化身主播,并且取得了亮眼的成绩,每一条路,都走好走顺走通透,他不愿意也不甘心只做一个吉祥物般存在的主播,就选择革新直播模式,从前期的选品、到主播讲品互动,再到后期的品牌打造都一力承包,驾驭资源,做到专业,创新形式,挑战别人未走过的道路。

这个世界充满不确定性,大家永远不知道下一秒会发生什么。唯一能做的,就是看准趋势,主动打破价值体系,拥抱改变。胡海泉深谙此道。

总而言之,胡海泉选择了一条不一样的直播之路,但是在乘风破浪的过程中,也不忘记保证普通消费者的利益,品牌、消费者和主播的多方共赢,让消费者在直播间里得到优惠,得到好的直播体验,才能进一步扩大明星带货的影响力。

创新永远是第一生产力,在其他明星的直播间里,大家也能看到创新的力量。

6月1日,宜家全球直播首秀联合聚划算找了柳岩来做「岩」值星主播,线下的巨大宜家商场直接变成直播间,沉浸式直播有了更大的承载场景。6月2日,聚划算联手知名MC李好,发挥李好多元综艺主持的独特性,打造了专属定制的直播间综艺《今夜好抠门》,复古的背景,有趣的互动和综艺环节设计,恍若重回《今夜百乐门》现场。6月份入驻聚划算的景甜,开启了《我的甜啊》直播间,直播从内容形式到选品上都聚焦在美容美妆领域,带来的是美的解决方案,意味着直播间的品牌可以相对集中地触达他们的精准用户。当下,取得成功的明星带货直播,从前期策划开始,就会结合明星自身特性为直播间定下整体基调,精心选品,最大程度留住目标受众,得到理想的转化率。

随着5G时代的到来,明星带货也必将发展出更多的新形式,即使互联网时代千变万化,只要抓住用户的核心需求,明星带货就会存在强大的生命力。

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