拿下支付牌照 店宝宝:字节跳动打造电商生态闭环

一直以来字节跳动都在努力打磨自己的商业生态,频繁在社交、电商、金融等领域落子。特别是最近又一新动作,很有可能会撼动同领域的其他商业巨头,例如阿里和Tencent在该领域的地位。

9月3日,根据多方媒体报道证实,字节跳动获持第三方支付牌照。字节跳动此次获得支付牌照是通过收购武汉合众易宝科技有限企业(下称合众易宝)完成的。8月28日,合众易宝完成工商变更,原有股东中发实业有限企业退出,天津同融电子商务有限企业接手100%股份。股权穿透数据显示,张一鸣持有合众易宝99%的股份,为实际控制人。

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随着支付牌照到手,目前字节跳动在金融板块已经拥有三张金融牌照,分别对应保险经纪、互联网小贷、第三方支付等行业。至此字节跳动的金融闭环逐渐完善,拿到支付牌照也预示着字节跳动想借助抖音全面进军电商领域。

在中国支付牌照对互联网企业特别是互联网巨头来说尤为重要,例如阿里、Tencent、京东、美团等都手握这张牌照,但要取得这张牌照却尤为不易。

 

支付牌照的难处

最近几年以来,央行对支付牌照的发放越发保守。2011年发放的支付牌照数量为101家,而到了三年之后的2014年则只有19家。从2015年起央行则基本上不再对外发放支付牌照,甚至通过不予续期、推动合并等方式注销了一批支付牌照。现如今排队申请支付牌照的机构达到了200多家。

支付牌照一时之间成为“抢手货”,市场上出现了很多从事买卖支付牌照的中介,而且支付牌照的价格也火线上升。2016年,唯品会收购浙江贝付,据传收购价在4亿左右。同期美团收购钱袋宝,价格为13亿人民币,这个价格几乎是当年美团营业额的十分之一。后来随着微信支付和支付宝支付两家独大,支付牌照的热度也就逐渐减弱。

虽然此前字节跳动一直在金融领域动作不断,但是对第三方支付的需求一直不明显,直到直播电商发展到如今这个态势。2017年短视频逐渐走热,抖音、快手、微视等短视频平台开始逐渐崛起,作为抖音背后的老板,字节跳动也开始着手布局金融领域业务。此后在2019年春节期间,头条系举行的一系列送红包活动也都是通过第三方企业合作的“岁岁通”服务完成的,而这个和字节跳动合作的企业正是合众易宝。

其实早在2018年开年,字节跳动要收购合众易宝的消息已经就在坊间流传。据业内人士透漏,一般收购支付牌照需要通过央行批准,等待央行批准要经过漫长的考察过程,一般而言是一两年时间。

而在2018年左右短视频流量迎来爆发增长,这个时候字节跳动就已经开始着手探索抖音的变现模式。在此期间,字节跳动甚至因为没有支付牌照而开展相关业务遭到举报,后来作为抖音电商重要一环的抖音小店上线,受制于牌照而将支付宝、微信支付等作为支付手段,在字节跳动的眼中显得美中不足。

今年年初,受疫情影响直播电商变得异常火爆。很多明星、企业家纷纷走进直播间开始带货。对抖音直播带货来说,最重要的就是今年愚人节罗永浩的加入。罗永浩作为明星企业家,本身就自带名人光环,罗永浩和抖音的合作是抖音高调进入直播电商市场的信号。抖音在宣传上自然不遗余力,经过前期造势,罗永浩在抖音的首播成绩斐然,最终达成1.1亿交易额,4800万人观看的历史记录。

预见直播电商的发展前景,抖音和快手纷纷提高直播电商的GMV至2000亿元。而作为同时从短视频内容领域起步的竞争对手,两者势必会在直播电商领域杀的难分难解。也就是在这时候字节跳动支付牌照的审批悄然落地,于无声处听惊雷,拿到牌照对字节跳动而言意义非凡。对一直希望能够补上电商板块缺环的字节跳动来说,借助抖音打造电商生态是其一直追求的目标。

 

字节跳动的野心-抖音电商

拿到支付牌照让字节跳动借抖音进军电商完成闭环,但字节跳动的野心从很早之前就开始了。

近期,抖音对外发布公告称,从10月9日起,其将不再支撑第三方电商平台的商品进入直播价购物车,而短视频中挂载的商品外链则不受影响。“从这个举措不难看出,直播电商将是抖音电商以后的发展重点,抖音希望借助直播电商打入电商领域。”店宝宝电商研究院张斌说。店宝宝是国内电商App服务行业的老牌企业,至今已经服务过上千万淘宝店主,其主要通过提供电商运营工具、货源、培训等服务,帮助想在电商领域创业的人开网店。

早在2018年抖音就开始尝试在电商领域布局,彼时的短视频正有大量流量涌入,短视频平台进入电商领域,既有流量变现的考虑也有晚上自身商业生态的考量。而抖音进入电商领域则被所有人一致看好。后来抖音推出了各种购物节和活动,或者是直接和其他电商平台合作来不断在电商领域深入。因此淘宝和抖音达成合作关系,后者为前者提供流量。

接着就是直播电商的爆发。如今直播带货已经成为当前最火热的带货模式。无论是老牌电商巨头还是内容平台纷纷入局。对于电商而言,直播能更加高效的调动消费者的消费情绪,促成较高的转化率,当红大人的带货战报也在网上高调传播,动辄数以亿记的成交额刺激着越来越多的品牌方参与战局。

虽然抖音电商是靠内容来吸引用户下单购买,但在直播带货的挤压下,短视频的带货能力已经不足以支撑起抖音的电商大旗,但是直播可以。面对这份突然降临的机遇,抖音自然想更加充分的加以利用,那就是构架自身的电商生态。

通过短视频内容吸引用户进入抖音电商系统,再借助直播间助推转化,通过抖音小店完成购买,形成完整的电商闭环成为抖音电商的唯一目标。联系上面提到的抖音禁止来自第三方电商平台的商品进入直播间,似乎抖音对完成自身电商闭环越来越迫切。

根据统计平台数据显示,目前淘宝直播有2亿日活,2019年淘宝直播的GMV已经达到了2000亿元。而根据《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月,抖音日活跃用户数已经突破4亿,但上半年直播带货GMV却仅有119亿元。相比传统电商巨头的数据,抖音直播电商的规模就要小的可怜,明明拥有巨大流量却不能引导至电商中去,抖音打造电商生态闭环的需求更加强烈。

因此才有了取消外链的举动,虽然这个举措加剧了和传统电商平台的对立,但对于抖音而言却是必经之路。而随着支付牌照的到手,字节跳动通过抖音完成电商生态的闭环又更近了一步。

 

抖音电商的背后

毫无疑问,拿下支付牌照,最先受益的就是抖音的电商业务。“支付牌照对抖音电商的交易数据保密性上很有好处,字节跳动也将拥有交易自主结算的能力,从而保护自身的交易数据。”店宝宝张斌说。

字节跳动之所以极力发展电商,除了上文提到和传统电商的差距之外,字节跳动自身的营收增长压力和来自快手的竞争也是一个原因。2016年字节跳动营收60亿,到2017年的160亿,2018年的营收为500亿元,2019年约1400亿元,而今年的目标则是1800亿-2000亿元。

但是从业务上来看,目前字节跳动的营收增长关键还是广告,2019年营收约1400亿元,其中广告收入约为1200亿元,占比达85.7%。而问题是字节跳动的广告收入早已承压,为了达到增长目标必须开拓新的增长渠道,时下正火的直播电商则成为字节跳动为数不多的选择。获得第三方支付牌照也是布局的电商生态的重要一环,这进一步透露出字节跳动独立进军电商的目标。

抖音最为直接的对手则是快手。两者无论从产品形式、覆盖人群内置商业模式都十分相似。在直播带货领域两者又有明显区别,快手电商的体量更加庞大,再加上“老铁”学问,快手本土主播带货往往更容易一些,衍生出很多“带货家族”。而抖音则是外来品牌和带货达人为主。相对而言,抖音对主播控制力度更强一些,快手稍弱。

今年快手电商的GMV目标已调高至2500亿元,而抖音为2000亿元。快手直播已于今年上半年完成去年底曾制定的“2020年电商达1000亿元”的目标,并于5月调高目标GMV至2500亿元,是2019年的近10倍。而抖音上半年只完成了400亿元,下半年仍背负很大的销售压力。

此次字节跳动获得第三方支付牌照,或许正是在电商直播销售压力下的被迫之举。另一方面也有考虑培养用户在抖音电商生态中的消费习惯的考量。对快手来说如何保护成交数据将是一个难题,特别是在字节跳动拿到支付牌照后,这个问题将更加严重。

就打造电商闭环这一目标来说,目前抖音已经领先于快手,但同时也是走在了阿里、京东、拼多多、Tencent的对立面。在直播电商领域,目前淘宝直播仍然占据优势地位,快手携手京东推出了双百亿补贴计划,相比之下,抖音电商仍然还有很长一段路要走。但是面对传统电商的转型期,对后者来说既是机遇也是挑战,大家也不妨对抖音电商的未来多一些想象。

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